Bu yazıda “dijital dönüşüm çağındayız” gibi klişe sözlerle başlayıp herkesin bildiği ama aksini söylediği şeyler ile laf kalabalığı yapmayacağım. Zaten, dijital dönüşüm çağının treni çoktan kalktı bile. Eğer bir kişi çağın gerisinde kalmışsa, yakın geleceği ne kadar anlayabilir ki? Ama eğer siz de artık dijital medyanın insan hayatını neredeyse ele geçirdiğinin farkındalığındaysanız, yaklaşan dijital distopik düzenin bir nevi elçileri olan en meşhur içerik üreticilerinden mikro bloggerlara kadar insan hayatının nasıl şekillendirildiği üzerine birlikte açık bir gözlem yapmaya hazırsanız, başlayalım.
Hanımefendiler, beyefendiler ve bu yazıda neyin yazdığını merak edenler… İlk sorumuz şu; günümüz insanı, (özellikle de geleceğin yetişkinleri, yani gençler) güne nasıl başlıyor ve günü nasıl bitiriyor? Tüm o aralığı şimdilik boşverin, milyonlarca milyarlarca gencin çoğu sabah eline telefonu alıp gece yine onunla yattığı bir devir bu devir. Bazıları ise elinde TikTok/Reels kaydırarak uyuyor. Hadi podcast dinleyenleri geçt- yoo, onları niye geçiyoruz? Konumuz dijital dünyada etki sahibi olan (influencer) kişiler ve markaların buralara nasıl sızdığı. Şimdi, bu yazıda siz de kendi markalaşma sürecindeki (ya da daha fazla erişim isteyen bir markaysanız) işletmenizin ürün ve hizmetlerini nasıl son kullanıcıya pazarlayabileceğinize dair bir takım fikirleri üretebileceğinize dair çıkarımlarda bulunabilirsiniz.
Birçok genç artık telefon bağımlısı ve bu kayıpları kurtarmak için bireysel mücadeleniz çok değerli olsa da bir sigara bağımlısını sigaradan bıraktırmak için harcayacak olduğunuz çaba ne kadar boş (büyük bir enerji kaybı, kişi bırakmak istemediği sürece konu hakkındaki konuşmanın tamamı anlamsız) ise 20 yaş üstü bir kişinin de telefon bağımlılığı artık sadece politika üreticilerinin ve bireyin kendi elindedir. Biz mevcut duruma ve dinamiklere uygun bir şekilde şirketlerin kullandığı taktikleri inceleyip kendi işimize uyarlamayı konuşacağız.
Aslında ihtiyacın olmayan bir ürünü ya da var bir ayakkabıyı neden sepete eklediğini sanıyorsun? İnsan kazıklandığını bile bile neden o telefonu satın alır? O markanın logosuna aşık olduğun için mi? Yoksa yıllardır takip ettiğin, “bizden biri” diye izlediğin o eleman ürünü öyle bir anlattı ki, “Lan bende de olmalı bu!” dedirttiği için mi? Elbette, telefon daha kompleks bir pazarlama konusu ama inanın bana en büyük etkileyici sebep, kafede muhabbet çevirdiğiniz bir arkadaşınızda da aynı marka telefondan olması ve onu övüp övüp durması değil.
Televizyon reklamları, dijital ve açık hava reklamları falan… Geçiniz. Millet artık o cilalı, yapmacık reklamlara doydu. İnsanlar samimiyet arıyor, ya da en azından samimi “gibi” görüneni istiyor. Geleneksel pazarlama kafasıyla duvara toslamak istemiyorsak uyanmamız lazım. Artık piyasayı şekillendiren, o telefonu elinde tutan fenomenler.
Hazırsan, paranı sokağa atmadan şu işin matematiğine; yani nasıl gerçek bir “hype” yaratıp satışları katlayabileceğinize bi’ bakalım.
Öncelikle bu yazıyı yazmam için bir çok etken var ama iki hafta önce kadar denk geldiğim bir influencer buluşmasındaki “hangi telefonu kullanıyorsun?” sorusuna verilen tek markalı yanıttı?
Bahse konu olan o video:
iPhone, piyasayı o kadar domine etmiş ki, millet markayı bile söylemiyor artık. Burada hangi telefon daha iyi tartışmasına girmeyeceğim ama tüm içerik üreticilerinin aynı markayı kullanmasının temel sebebi birbirinden etkilenip kanser gibi yayılması. Çünkü, onlarca kişinin arasından 1 kişinin bile android kullanıcısı çıkmaması (kötü niyetli bir şekilde videodan kesilmediyse) bu markanın dünyanın en mükemmel teknolojisine sahip olmasıyla alakalı değil, kendi segmentinde telefon çıkartan diğer markalardan daha iyi bir pazarlama stratejisi kullandığı içindir.
Sahada İşleyen Taktikler
Şimdi gelelim fasulyenin faydalarınaa. Pazarlama kitaplarında okuduğumuz o “Sponsorlu İçerik”, “Ürün Yerleştirme” falan… Onlar işin elbette gerekli ama o pazarlamanın sadece vitrin tarafı ve kapının ardında başka dinamikler var. Adı üstünde, dinamik zaten stabil bir şey olamaz ama gün geçtikçe “reklam kokan hareketler” değerini yitiriyor. Bilinçli tüketicilerin önünde bir nevi “reklam savar” kalkanı var; en ufak bir yapmacıklık sezdiği an da tüm reklam harcaması boşa gider ve günümüz tüketicilerinin temel alışveriş alışkanlığı ise şu 4 stratejide hala savunmasız durumda.
1. Truva Atı Taktiği Eskiden bir şirket ürünü fenomenin eline tutuşturur, “Arkadaşlar bu harika, alın!” dedirtirdi, biterdi. O devir kapandı. Şimdi olay, ürünü çaktırmadan hayatın içine sokmak. Biz buna Truva Atı diyoruz. Influencer abimiz ya da ablamız, sabah rutinini anlatırken senin ürünün “tesadüfen” orada duracak ya da yaşadığı gerçek bir kaosu senin hizmetinle çözecek ya da en azından o hikayenin bir parçası olacak ki, takipçinin(izleyicinin) gözüne o markanın/ürünün hayatı izlenesi (en azından o an ona ilgi verdiği için izlenebilecek bir kişi olduğunu kabul etmiş) olan bir kişinin/grubun kullandığı bir ürün olarak güven kazansın.
Videonun reklam olduğunu anladığı an bu influencer/etkileyen kişiye karşı “o para aldığı için söylemi güvenilmez durumda” şeklinde izleyenin kafasında kodlanır ama bu kişi, izlediği hikayeye kapılıp giderken ürünü görürse, bilinçaltı “Bak bu ürün burada bile kullanıyor, demek ki sorun çözüyor.” der ve reklamverenler artık içerik üreticilere içeriğin içinde reklamın reklam olduğu (tanıtım için para alındığı) bilinmesin istiyor. Çünkü, doğal reklamdan daha iyi bir reklam olmadığını herkes biliyor. Samimiyet para gibidir, gerçeği ile sahtesi anlaşılır.
Bu bir nevi, kişilere yatırım tavsiyesi değildir deyip, en iyi yatırım tavsiyesi verenin takip edilmesi gibi.
2. Azıcık Yererek Mistifikasyon ile Tanıt
Mistifikasyon, çıplak gerçeği alaycı bir söylemle örterek onu kitleler için gerçeği anlaşılmaz kılma sanatıdır ve bu illüzyon sayesinde gerçeklerin görünürlüğü flulaşırken, izleyicilere sahte bir anlatının büyüsüne kapılır. Kısaca, gerçeği biraz bulandırıp su altından saman yürütmek. Bir kişi, pazarladığı ya da reklamını yaptığı bir ürüne, “Bu dehşet bir şey, tamamen kusursuz.” dese ne düşünüyorsunuz? Muhtemelen, para için abarttığını düşünüyor ve gerçekten o şeyi alıp almama konusunda kararınızı vermenizi sağlayacak kişilerin bu tarz satın alınmışların değil, gerçekten bu ürünü alternatifleriyle en iyi karşılaştırabilecek konu hakkında tarafsız kalarak sizi yönlendirebilecek yetkinlikte olup yönlendirme zorunluluğu olmayan bir içerik üreticisine güveneceksinizdir. Çünkü, bu dünyada kusursuz bir ürün (bir daha geliştirilemeyecek ve ArGe’si tamamlanmış) yok, her zaman daha iyisi olabilir ama mevcut olan ürünlerin arasındaki en iyisi aranıyorsa o da zaten, özel üretimdir.
İşte burada, her bilinçli tüketicinin satın alma kararının en önemli kriter “fiyat/değer” olup olmadığı belirtiliyor. “Fiyat/performans” diyeceğimi sandınız dimi? Elbette, performansı öncelik edenler için ürünün değerini belirlemede en etkili değer belirleyici o olabilir. “Değer” kavramını daha sonra detaylı bir şekilde inceleyeceğiz. Şimdiki, konumuz mistifikasyon ile yapılan tiyatroyu ortaya çıkartmak.
Eğer, bir içerik üreticisine “Dostum, ürünü sakın eleştirme” dersen, kendi topuğuna sıkarsın. Tam tersine, influencer videoda ürünün ufak bir kusurunu (çok da ölümcül olmayan bir şey mesela) açıkça söylemeli ama bunu yaparken bu hatayı sıradanlaştırmalı da, “Arkadaşlar kulaklığın sesi efsane ama kutusu biraz kaba duruyor” dediği an, izleyicinin beynindeki o “reklam savar” kalkan iniyor. Bilinçaltı diyor ki; “Bak bu adam dürüst, eksiğini de söyledi, demek ki övdüğü kısımlar yalan değil.” Buna güvenilirlik kredisi diyoruz. Kulaklığın kutusunu kim ne yapsın yaw! Ama öyle. İzleyici, (o markanın kulu/kölesi) değilse, eleştirisiz sunuma tam olarak güvenmez. Kusursuzluk sahtedir, samimiyet ise biraz kusurlu ama tercih edilendir.
3. İndirim Oranı Değil, Kıyak Yapın!
Bazı markalar, etiketin üstüne “%40 İNDİRİM” yazıyor, YANLIŞ! Bu orandaki bir indirim olsa olsa ya SKT’si geçmiş ya da sezonu bitmiş bir ürün olabilir. Zaten aynı ürünün (ya da eş değerinin) internetteki fiyatı daha ucuz zaten ya da rakip işletmende 3 aşağı 5 yukarı ama yakın bir fiyatta. Kaldı ki, bazı marketlerde bu %40 indirim maşallah ayın 40 günü devam ediyor 😀
Tüketiciyi bu kadar açık bir şekilde aptal yerine koymayın, bu markaya olan güveni zedeler. Elbette, keriz silkelemek için de uygun bir taktik ama tüm müşterilerin sadece ürünü değil, markanıza güvenmesini/güvenin devam etmesini istiyorsanız, gerçekçi olmayan bir indirim oranını ve hatta doğrudan (sebepsiz bir indirim oranı) koymayın. Bu taktik, köylü kurnazı esnafın kendi müşterisini silkelemesidir. Gerçek indirim en fazla %1-%10 olabilir. (Malesef, indirim etiketi enflasyonu sebebiyle %10’a da güvenemiyoruz artık ama her neyse)
Kaldı ki, çoğu müşteri için küçük indirimler değersizdir ve en ucuz olan üründe pek güvenilir değildir. Aynı model ya da eşdeğer ürünler için çok düşük fiyatlı ürün gördüğümüzde direkt satın almayız. “Burası neden ucuz?” diye sorgularız. İşletme e-ticaret platformu yerine kendi sitesinde satıyorsa, “Bu site güvenilir mi?” sorusu takip eder. Kargo sürecinden, iade ve destek sürecine kadar çok fazla soru işareti ortaya çıkar. Bu işletme neden size indirim yapsın ki?
Bir içerik üreticisinin videosunda kendi takipçilerine özel kısıtlı süreli %10 indirim gerçek “gibi”dir. Videoda ürünü tanıttı ve dedi ki, kardeşim benden geldiğinizi söyleyin %10 kapın. Her şeyden önce siz o ürünü oradan almak gibi bir durum bile ortada yoktu. Ama kendinizi “ayrıcalıklı” hissetmenize sebep olur. Bu bir kulübe/topluluğa özel bir indirim sahibi olduğunuzda da geçerlidir. Özel hissetmek, satar. Çünkü, insan sosyal bir hayvandır ve bir kabileye ait olmanın güven duygusu o kadar güçlüdür ki… Devletler bile bu his üzerine kurulur ya da yok olur.
Bir fenomen, takipçisine o indirim kodunu verirken bir lütuf gibi değil, sanki marka yöneticisiyle kavga etmiş de, uzun uzun pazarlık yapmış da o indirimi sizin için zorla koparmış gibi sunmalı. “Çocuklar markayla zor bela anlaştık ama sizin için şu kodu kaptım” dediği an, o kod bir alışveriş aracı olmaktan ziyade, o fenomenin “bizim çocuklar” dediği kitleye katılmanın işareti olur. Takipçi, o ürünü aldığında sadece bir ürün almıyor; kendini o gruba ait hissediyor ve aidiyet duygusu sağlamak, bir ürün satmaktan daha karlıdır.
4. Gerilla Savaşı
Gözünü yükseklere dikip “Milyonlarca takipçisi olana reklam verelim, tüm Türkiye duysun” diyorsan, geçmiş olsun, paranı yakmaya başladın bile. Milyonluk hesaplar artık İstanbul trafiğindeki reklam panoları gibi; herkes görüyor ama kimse bakmıyor. Etkileşim oranları ve harekete geçirme yerlerde. Onlar sadece algı değeri yükseltmek için değerlendirilebilecek marka yüzleri konumunda.
Bizim işimiz sayılarla değil, “fanatiklerle”. Burada devreye “Mikro” ve “Nano” dediğimiz, takipçisi az ama etkisi atom bombası gibi olan içerik üreticileri giriyor. 50 bin takipçisi olsun ama o ne derse yapsınlar, yeter. Bu adamlar/kadınlar kitleleriyle DM’den konuşur, yorumlara cevap verir, mahallenin abisi/ablası gibidir. Onların tavsiyesi, televizyondaki ünlüden on kat daha değerlidir. Büyük meydan muharebesi yapar gibi milyonluk hesaplara bütçe gömmek yerine, niş kitlelere hitap eden bu küçük hesaplarla “gerilla savaşı” yürütmek küçük ve orta ölçekli işletmelerin tek kazan-kazanda olduğu cephedir. Milyon dolarlık bütçe ayıran şirketlerin o arenada para yakmasının sebebi, oradan yeni müşteri kazanmaktan ziyade algıyı yönetmek ve görünürlüğü sürdürmektir. Kalabalıkta sesinizi duyuramazsınız ama sessiz bir odada fısıldasanız bile herkes duyar.
Son olarak biraz daha açık konuşayım (kimileri için biraz daha gizemli kalıyor) Biz burada o dijital skor tabelasının balon gibi şişirilmiş rakamlarına övgü düzmeye değil, o tabelanın fişini çekmeye geldik. Takipçi sayısı dediğin şey, Baudrillard’ın bahsettiği simülasyon evrenindeki kişinin ve kabilesinin egosunu tatmin eden bir ‘kibir metriği’nden (vanity metrics) ibarettir. Yüzde kaçının bot, yüzde kaçının ‘ölü internet teorisi’ne kurban gitmiş zombiler olduğu belirsiz olan o şişirilmiş hesaplar, hakikatin yerini almış kötü birer kopyadır. Sen o sanal kalabalığa bakıp bir imparatorluk sanarken, aslında küçük bir kasabanın etrafında hayalet bir şehrin belediye başkanı oluyorsun ya da onunla konuşuyorsun.
Ben bu illüzyona saldırıyorum. Önemli olan profildeki takipçi sayısının yanında kaç ‘K’ ya da ‘M’ olduğu değil, gerçek hayatı ve gerçek kişileri ne kadar şekillendirebildiğidir. NPC’lerin cirit attığı, hatta o çok güvendiğin yorumların bile artık yapay zeka tiyatrosuna dönüştüğü dijitalde, niceliğin tiranlığına boyun eğmeyeceğiz. Bir odada beni alkışlayan bin tane robotik çıktı yerine, kanlı canlı üç kişiyi bulup onların hayatını daha iyiye doğru değiştirmeyi yeğlerim.
Simülasyonun sahte kalabalıklarında kaybolmak yerine, kendi gerçeğinizi inşa etmenin vakti geldi. Şimdi kimi, hangi sebeple takip ettiğinizi bir kez daha gözden geçirin.