“Karnımı en ucuz nerede doyurabilirim?” diye düşünen ama aynı zamanda geleceğin en büyük girişimcisi olacağını hayal eden o parlak velet… Elinde ne para var ne pul, sadece saf bir inat ve yoğun bir hırs. TikTok/Reels kaydırmayı bırakıp parayı bulur, en kral hayatı yaşar ve Silikon Vadisi’ndeki tanrısal güce erişmiş dev şirketlere meydan okur. Girişiminizde gerçek bir büyüme mi istiyorsunuz?
Yukarıdaki, “mit yaratma endüstrisinin” bize yutturduğu yaldızlı bir palavranın ironik versiyonu. Birçok motivasyon konuşmacısı gibi çok/zekice çalışıldığında başarıyı kaçınılmaz bir kader olarak lanse eden ve etkileşim kasmak için afili laflar kullanabilirdim ama ben sizin içsel sorgulamanızı daha çok tetiklemek amacıyla bir gerçeği gündeme getireceğim. Şu an sizin yaşadığınız şehirde bile, kim bilir kaç kişi kendi işini kurarak yeni bir girişim hayali ile yanıp tutuşuyordur? Eğer siz de bunlardan birisi iseniz, bu yazı tam size göre. Eğer henüz başarılı bir girişimin olmadıysa, muhtemelen bir sonraki girişimde yine batıracaksınız. Hatta daha trajikomik olanı, “başarılı bir şekilde batacaksınız.” Yani, en başından beri kusurlu olan sikik bir planı, kusursuz bir şekilde uygulayıp duvara toslayacaksınız.
Neden böyle? Biraz derinlemesine analiz ettiğimizde, başarılı girişimler aslında bir dahinin anlık parlaması değil, daha çok ruhsuz bir makine gibi işleyen sürecin ve çelik gibi bir disiplinin sonucudur. İnovasyon denen o kaotik orospu bile, evet, yönetilebilir. Öğrenen Girişim (Lean Startup) adı verilen bu strateji, orta çağda tüccarlık yapan birinin kervan yola çıkınca “inşallah varır” diye dua etmesi gibi değil, cerrahi bir uzmanın neşteri eline aldığında bir ameliyat yapması gibi bir süreç. Bilimsel ve tekrarlanabilir.
Sürdürülebilir büyüme için önce bir vizyon gerekir ve gelecekte karşılaşılacak kapıları açacak anahtarlar. Sürekli öğrenerek başımıza yeni icatlar çıkaracak ve bir nevi “inovasyon fabrikası” kurmuş kişiler, tutturur gider. Çünkü onun fabrikasının kalbinde, bir “Büyüme Motoru” bulunur. Eski müşteriler sayesinde yeni müşterilerin gelmesine sebep olan ve böylece, kendi kendini besleyen bir canavar.
İşte o canavarı beslemek ve ölçeklenebilir olmasını sağlamak -ki böylece hayatta kalmaya devam etmek için- her girişimin ihtiyacı olan birtakım temel gerçekler hakkında biraz kafa açmaya yelteneceğim.
Bir iş, sadece “başarılı olacağım” inancına sahip olunca olmuyor. Eğer o inanç dediğimiz şey, test edilmemiş bir varsayımdan ibaret ise. Çünkü o fikir, o devrim yaratacak denilen proje, aslında birkaç tane pamuk ipliğine bağlı varsayımdan oluşuyor. Biz buna “inanç sıçraması” diyoruz. Eğer bu varsayımlar çürükse ve biri de o işe hiç test edilmeden ağırlığı yüksek bir yatırım yaptı mı -vakit/nakit/dikkat vs.- hatta sen de ince ince düşünmene rağmen test edilmeyen o dâhiane plana dahil oluyorsan ya da direkt sen organize ediyorsan lapırt diye aşağı çakılırsın.
Kafanda ara ara tasarladığın bir iş projesini aklına getirmeni istiyorum. Adı ne? …. Şimdi o marka olacağın işin adını ya da işin kendisini tam olarak zihninde tutmanı istiyorum. …… Dostum aslında senin elinde iki temel tezin iddian var, nedir bunlar?
Biri Görünür Değer: Müşteri senin o harika ürününü eline aldığında “waow, bu neymiş be!” diyor mu? Diğeri, Görünür Etkileşim: İnsanlar senin bu müthiş şeyini nereden duyacak, nasıl keşfedecek? Öyle “biz yapalım, elbet duyulur” kafası, anca bakkal Nuri amcanın “veresiye defteri” kadar işler. Binadan çıkacaksın, sokağa ineceksin ve müşterinin gözünün içine bakıp, o sorunu gerçekten yaşayıp yaşamadığını, senin çözümüne gerçekten ihtiyacı olup olmadığını göreceksin.
Sakın o “başarı tiyatrosu”nun sahte sahnesinde kendi kendine mastürbasyon yapmaya kalkma. Piyasadaki rakiplerinin ve hayalindeki işin benzerini yapan kişilerin sosyal medyada izlenme sayıları, bir uygulama ise benzerinin toplam indirme sayısı veya siteye giren ziyaretçi… Tüm bunlar başkalarının “gösteriş metrikleri”. Seni anlık iyi hissettirir ama aslında hiçbir bok anlatmaz. Bazı projelerdeki sosyal medyadaki etkileşimler artarken bir bakmışsın ki aslında para bayılan müşteri oranında zerre oynama yok, aksine cepten yiyorsun.
İşte o an anlıyorsun ki, sen aslında sadece kendi kuyruğunu kovalayan bir yılan gibi bir sürünceme içinde sürünüyorsun. İşe koyulduktan sonra, sana lazım olan şeyin ne olduğunu biliyor musun? Doğrulanmış öğrenme. Yani önce işe girişeceksin ve sonra da yaptığın her denemenin ve de her değişikliğin müşteri/kullanıcı davranışını nasıl etkilediğini öğreneceksin. SWOT’undan tutun da VRIO’suna, zibilyon tane analiz metriği var. İşte bunları kullanıp milletin senin girişiminde ne yaptığını görmen ve de ona göre güncellemeler yapman gerek. Böylece başarısızlığa bir kılıf bulmaya, daha açık bir ifadeyle götten element uydurma tuzağına düşmezsin. Nitelikli bahane arayacağına, gerçek problem ne ise onu bil.
Veri konuşur, gerisi faso fiso. -EA
Her girişimin kalbinde bir Büyüme Motoru var dedik. Aslında burada Üç Tarz-ı Siyaset gibi, 3 tane yolumuz var ama siz önce size uygun olanı seçip tüm yoğunluğunuzu birine vereceksiniz, taa ki yeterli devinimi kazanana kadar. Sizin için hangisi en uygun strateji? Yapışkan, Viral ve Ücretli Strateji
Yapışkan stratejide müşteriyi bir kere kaptın mı bırakmayacaksın, müşteri ile doğrudan kuracak olduğun bağı önemseyeceksin. Ya da Viral olacak şekilde bir strateji belirleyeceksin markan kendi kendini pazarlayacak kadar iyi olacak ve her kullanan bir başkasını getirecek. Ya da Ücretli Yolu tercih edeceksin; her kazandığın kuruşu yeni müşteri kapmak için dijital reklama ve fiziksel reklam panolarına afiş olarak yatıracaksın. Hepsini aynı anda yapmaya çalışmak, üç karpuzu bir koltuğunun altında taşımaya benzer. Taşıyabilecek kapasiteniz varsa, orası ayrı ama başlangıçta bunu yapmayın derim.
Not: Burada birini seçin ve diğerlerini siktir edin demiyorum, sakın haa. Bilakis, mutlaka hepsi yapılmalı ama burada obsesyon yapacağınız şeyin sadece biri olmalı, diğer ikisinde ise bir arpa boyu kadar gidecek asgari enerji harcaması yeterlidir, başlangıç için..
Kapitalizm, eğer bir din olsaydı; varlığını sürdürebilmesi ve yayılması için büyüme gereklidir. Bu cihadı gerçekleştirirken ise müşteri portföyü Kâbe, büyüme oranı ise kıble olurdu. Yani velinimetin her zaman değerlidir ama onun kıble olarak değeri takdir edilebilmesi için büyüyen olarak kabul edilmesi gereklidir. Eğer Kâbe, kıble niteliğini taşımıyor olsaydı, oraya yapılacak ibadet makbul olmayacağı gibi. Değeri niceliksel ve niteliksel olarak toplam değerde büyümeyen ve de büyümeyecek olan bir işe yatırım yapmak mantıklı olmaz. Büyüme oranı durduğu anda ve hatta küçülmeye başladığında pazardaki payını ve de değerini kaybettiğin anda, aslında düşman(rakip) şirketler tarafından payın işgal edilmeye başlanmış demektir. Küreselleşen ve dijitalleşen dünyada bir mahalle bakallının tek rakibi, arka sokakta açılan 3 harfli market değil; aynı veya alternatifi olabilecek olan ürünü satan Çin’deki bir fabrikadır aynı zamanda. -EA
Şimdi gel seninle Üç Tarz-ı Büyüme stratejisini mercek altına alalım. Direkt hayalindeki işi kurduğunu varsayıyor ve açılışını cartunu curtunu hallettiğini kabul ediyorum ama hayalindeki işinden istediğin sonuçları alamadığın ve daha fazlasını aradığın periyotta olduğunu tasavvur edelim. İstediğin sonuçlar için büyümek, büyümek için de bu 3 stratejiden birini seçmek gerekiyor:
Yapışkan Strateji‘yi seçtiysen, tek derdin “müşteriyi elde tutma oranın” olacak. Peki böyle bir durumda ne yapılmalı? Daha fazla satış elemanı mı alacaksın? Hayır! Markan veya doğrudan sen/çalışanın/ürünün mevcut müşterilerin için vazgeçilmez bir hale gelecek olmalı. Nasıl mı? Onların hayatının bir parçası olarak. Yani seni tercih etmemesi, bir kafein bağımlısının sabah kahvesini iç(e)memesi gibi bir şey olacak onlar için. Gerek duygusal bağ kuracaksın, kurduracaksın gerekse başka bir hinlik yapacaksın ama elindeki müşteriyi kaybetmemek için elinden geleni ardına komayacaksın.
Yok, eğer yolun Viral olarak büyüme Strateji‘si ise, o zaman baskıyı ortadan kaldıracaksın. Senin ürününü kullanmak o kadar kolay, başkasına önermek o kadar doğal olacak ki, çevredeki insanlar ve kullananlar farkında bile olmadan senin reklamını yapacaklar, aynı bir refleks gibi. Atılan bir tweetin altında “Twitter for iPhone” yazması gibi ya da bir kızın erkek arkadaşı tarafından aldatıldığı hikayesini kurgulayarak özel eşyalarını GittiGidiyor’da satacağına dair çektiği videonun bir Viral Reklam olması gibi, senin de metriğin “viral katsayısı” olacak ve her yeni gelen, kaç yeni kişi getiriyor? Bu sayı 1’in altındaysa, sen sadece kendi kendine gaz gelmişsin demektir ama eğer 1’in üstündeyse, işte o zaman büyüme motorun çalışıyor demektir.
“Aga ne yapış yapış olabilirim ne de viral denemeleriyle cebelleşmek istemiyorum, bana kesin sonuç alacağım bir şey öner” diyorsan, o zaman basacaksın parayı. Ücretli Stratejide paran konuşur, konuşturur. Ama burada da şu denkleme dikkat etmen gerekiyor, Müşteri Yaşam Boyu Değeri (LTV) ve Müşteri Edinme Maliyeti (CPA) . LTV, CPA’dan büyük olmadığı sürece; sen sözde kendi işinin sahibi, özde reklamcılara çalışan amelesin ve yaktığın paralarla da yılın sobası olmaya layık bir markan var. Marj, senin büyüme hızını belirler. Ama unutma, rakiplerin de armut toplamıyor. Onlar da reklam verecek, onlar da müşteri kapmaya çalışacak ve reklam maliyetleri kaçınılmaz olarak artacak. Peki senin farkın ne olacak? Rakiplerinin kârlı görmediği işlerden ve müşterilerden bile para kazanmanın bir yolunu bulup, upsell/crossell artık ne varsa satıp, o kâr marjını arttıracaksın kardeş.. IMVU’nun, kimsenin takmadığı ergenlerden mobil ödemeyle para tırtıklaması gibi. İşte bu, sanattır.
Peki, ileride o acı gerçekle yüzleşirseniz ne yapacaksınız? En zor karar: Pivot (Eksen Kaydırma)‘dır. Aylarca, belki yıllarca uğraştığınız o müthiş tasarınızı hayata geçirdikten sonra; aslında pek de düşündüğünüz gibi bir şey olmadığını ya da tüm o heyecannını/özelliğini/güzelliğini yitirirse ve belki de kalıcı bir şekilde bundan böyle hiçbir şekilde tatmin edici bir sonuç alamayacağınıza dair içinizdeki karamsar ses hakimiyeti ele geçirdiğinde ve hatta tüm rasyonel senaryoları düşündüğünüzde bundan böyle bu sürecin bir sike yaramayacağını anladığınız o an geldiğinde ne yapacaksınız? İşte o an, ya bir korkak gibi, “çok emek verdim” diye ağlar karalara bağlarsınız ya da içininizdeki o savaşı kumandon ruhunu ortaya çıkarır, “tamam, bu cephede savaş tıkandı, hadi yeni strateji bulalım” diyerek mücadeleyi farklı bir şekilde sürdürürsünüz.
Pivot denilen şey bir “pes” değildir, öğrendiklerini çöpe atmadan, sadece rotayı değiştir! Bazen gittiğin yol bozuktur ve bodoslama devam edip aracı sikertmek yerine, biraz geri gidip farklı bir yoldan devam etmek demektir. Bazen, nihai hedef bile defolu çıkabilir. Ama biz burada uzun vadeli hedefinize ulaşmak için mevcut bir girişiminizde bir eksen kaydırma kararı gerektiğiniz durum olarak ele alırsak, başarılı bir pivot nedir? Yeni deneylerinin, eskilerinden kat kat daha verimli sonuçlar vermesidir. Bu yeni kazanımlarla yeni bir yola girmektir. Bu, cesaret ve disiplin ister.
Son olarak, girişimlerinizdeki başarısızlıklarla karşılaşınca, Büyük hedefler, küçük adımlar mottosuyla nihai amacınıza devam edin ve vazgeçmeyin, derim. Girişimcilerde gözlemlediğim ortak bir durum ise şudur, “O an için en verimli olan üretimi yapan değil, en kısa sürede neyin gerçekten işe yarayıp yaramadığını öğren”mek. Hadi, sende şimdilerde uğraştığın şeye etraflıca bir bak ve neyin gerçekten doğru ya da yanlış gittiğini keşfet.
Eren Acar’ın Sürdürülebilir Büyüme adlı yazısı için özel olarak üretilmiş podcast, okumak yerine dinleyerek öğrenenler için birebirdir. Yazıyı okuyanlara ve alttaki sesli anlatıyı dinleyenlere, selamlar…
